Специфика профессии, must-have навыки и вектор развития

Решает задачи пользователей

Пользователи решают с помощью продукта свои задачи, и они же обычно за него платят. Продакт-менеджер изучает, что нужно пользователям, чувствует рынок, определяет приоритетные функции продукта и его точки роста. Для этого он и его команда проводят качественный и количественный анализ, проверяют гипотезы, определяют ключевые преимущества продукта и стратегию его продвижения.

Продакт-менеджер — не эксперт, а исследователь: он разбирается в том, что нужно пользователям, какие у них «боли». Для этого продакт общается напрямую с пользователями, с сотрудниками службы поддержки, формулирует гипотезы и определяет, какие функции нужно добавить в продукт в первую очередь.

На старте команда выпускает версию продукта с минимальным функционалом (MVP — minimal viable product), чтобы сберечь ресурсы на разработку и быстро получить обратную связь. Если продукт развивается, то новые версии при возможности тестируются не на всех пользователях, а на их части. Пользователи взаимодействуют с продуктом, а продакт-менеджер анализирует количественные данные: сколько человек пользуются продуктом, насколько часто они к нему обращаются, какие функции задействует большинство пользователей. Проверка практикой показывает, какие гипотезы верны, а какие не оправдались.

Продукт — это всё, что создаёт опыт пользователя. Например, качество приложения по заказу еды на дом зависит не только от его функций, но и от того, удобно ли им пользоваться, насколько широк выбор блюд, долго ли ждать курьера. Изучая пользователей и их взаимодействие с продуктом, продакт-менеджер понимает, что улучшить в первую очередь: например, предложить комплексный рацион на день или изменить упаковку.

Продакт-менеджер понимает рынок, на котором работает продукт, чувствует, как этот рынок меняется, сравнивает продукт с конкурентами. Продакт-менеджер определяет, какие ключевые преимущества должен иметь продукт и как его продвигать. После изучения рынка из первоначальной идеи может получиться совершенно новый продукт.

Oyster Kit начинался с того, что основатели хотели сделать курсы по программированию для детей. Ещё на стадии проработки идеи мы поняли, что для этого нет того рынка, каким мы его представляли. Потом стали рассматривать рынок ЕГЭ, там тоже не увидели перспектив для себя. В результате мы придумали наборы для детей от 4 лет для знакомства с миром профессий. Это коробка с обучающими заданиями и разными предметами, например, с врачебным стетоскопом или с берестяной грамотой. Ребёнок выполняет задания, приближенные к реальности, и понимает, чем занимается врач, художник или археолог и др. С кем бы мы ни тестировали эту идею, всем она нравилась – и пользователям, и методистам. Сначала мы предполагали, что это будет онлайн-курс, а коробка – премиальный бонус за дополнительные деньги. Но выяснилось, что за онлайн-курс родители не готовы платить, а вот коробка с интересными предметами, которую можно потрогать, им нравится. Сейчас проект вышел на американский рынок: для России цена коробки слишком высокая.

Специфика профессии

В России продактов называют по-разному: product-менеджер, product developer, product owner и даже project manager. За каждым названием стоит своя специфика, но в этой статье я не буду вдаваться в тонкости названий. Остановимся на том, что продакт — это человек, который создает востребованный и конкурентоспособный продукт.

В нашей компании iSpring, product-менеджера называют “внутренним предпринимателем”, который занимается либо улучшением продукта для текущих клиентов, либо поиском потенциальных новых ниш, куда можно зайти с продуктом (или его вариацией). Все эти действия ориентированы на коммерческий успех продукта.

При этом у продакта всегда есть заказчик, который ставит продуктовые цели — промежуточные вехи на пути к заветному “успешному продукту”. Эти цели могут быть абсолютно разными: например, достижение конкретных продуктовых метрик, наращивание функционала, расширение клиентской базы, создание продукта с нуля и так далее. Зависит от специфики компании и ее области деятельности.

Под разные цели нужны продакты с разными компетенциями и скорее даже с разным складом характера. Кто-то в душе стартапер, и ему нужна свобода действий — тогда он раскрывается и жжет не по-детски. Другой, наоборот, хочет получить небольшую область ответственности, делать определенные задачи и выдавать стабильный результат.

Что объединяет продактов с любым складом характера — так это умение работать в условиях неопределенности. В рабочий процесс всегда вовлечено много участников и факторов, и продакту постоянно приходится работать с возражениями и искать нестандартные пути решения.

Вот несколько примеров неопределенности, с которой сталкивается product-менеджер в работе:

• Работа с гипотезами. Одна из ключевых задач продакта. Нужно быть готовым к тому, что из ста гипотез может выстрелить только одна, а то и ноль. Важно не опускать руки, предлагать формулировать новые варианты гипотез, анализировать эксперименты, обсуждать с клиентами и коллегами.
• Клиентские исследования. Чтобы создать продукт, который отвечает всем потребностям пользователя, product-менеджер проводит клиентские исследования. Мы хотим понять, что происходит в головах у наших клиентов? Как они принимают решения? Какие функции продукта особенно их порадуют? Иногда результаты исследования не проясняют картину, а наоборот сбивают с толку. К этому тоже нужно быть готовым.
• Известные конкуренты. Мы не знаем, какую стратегию развития и продвижения выберут наши прямые конкуренты. В идеале нужно постоянно наблюдать за ними и предсказывать их действия на два шага вперед. Но временами приходится действовать реактивно.
• Неожиданные конкуренты. Рынок — штука непредсказуемая. Всегда может из ниоткуда появиться бойкий стартап и поменять правила игры. В таких случаях приходится спешно реагировать и обороняться.

Как стать продакт-менеджером?

Профессия сама по себе очень молодая, и общего понимания роли и обязанностей нет ни в России, ни на западе. Кто-то разделяет владельцев и менеджеров b2b- и b2c-продуктов, появляются новые роли – владельцы Data-продуктов (Data Product Owner), технические владельцы продуктов. Некоторые при поиске продакт-менеджера делают упор на анализ продуктовых метрик и построение их иерархии, другие – на управление списком задач и бюджетом разработок.

Нет единого подхода и к обучению, по крайней мере я не видел какой-то комплексной программы на рынке для внутренних и b2b-продуктов. Поэтому в EPAM мы строим собственные обучающие программы с учётом требований наших клиентов, например университет продакт-менеджеров, ― заключаем партнёрства с международными институтами в части некоторых областей управления продуктом, например, маркетинга.

Хорошими продуктовыми менеджерами становятся бизнес-аналитики, а также проектные менеджеры, которые имеют опыт работы в качестве владельцев продукта или управления большими командами, создающими продукт. Продуктовым менеджером может стать и специалист из маркетинга или управленец, который хорошо понимает рынок, клиента, который умеет проводить и интервью с заказчиком (CustDev). Но им часто не хватает ИТ составляющей ― опыта работы со списком требований, представления о жизненном цикле продукта (Systems development life cycle, SDLC), что очень важно для работы над ИТ-продуктами.

Если говорить про базовые вещи, то любой продакт-менеджер должен уметь исследовать рынок, интервьюировать пользователей, описывать бизнес-процессы, формировать видение и ценовую политику, составлять дорожную карту, управлять требованиями, планировать внедрение продукта и организацию его поддержки и развития.

Сейчас становится востребованной услуга консалтинга, в том числе обучение сотрудников продуктовому подходу и практикам. Продакт-менеджеры, которые объединяют в себе и маркетинг, и бизнес, и технологии очень хорошо справляются с этой функцией, и делают такие крутые проекты, как маркетплейс финансовых продуктов или цифровая экосистема жилых комплексов.

Зачем нужны продакт-менеджеры

Продакт-менеджер отвечает за создание и выход на рынок нового продукта компании. Фактически это управленец, работающий на стыке бизнеса, маркетинга и программирования. Зона ответственности продакт-менеджера зависит от сферы деятельности и поставленных целей. Но его роль всегда — генерирование идей, создание стратегии развития, планирование и контроль выполнения поставленных задач.

«Задача продакт-менеджера — сделать так, чтобы продукт появился на свет и стал успешным. Этот специалист анализирует и исследует рынок, изучает аудиторию, которая будет пользоваться продуктом, отвечает за техническое решение и экономику проекта, раздает всем задачи и следит, чтобы все получилось. В разных проектах продакт-менеджерам приходится решать разные задачи. Одного четкого набора функций нет», — описывает функционал профессии ведущий преподаватель курса «Профессия Product manager» и сооснователь Simulator.skillslab.center, предприниматель и менеджер цифровых продуктов Александра Клименко.

В разных проектах продакт-менеджерам приходится решать отличные задачи: все зависит от сферы деятельности и поставленных работодателем целей. Одни компании доверяют профессионалу создание продукта с нуля, другие самостоятельно разрабатывают стратегию развития утвержденного проекта, оставляя менеджеру только контроль за реализацией — например, подготовку запуска продукта или его вывод на рынок. Но во всех случаях эта работа связана с общением со всеми участниками процесса, поэтому так важны коммуникативные навыки (soft skills). Кроме того, представителю этой профессии нужно понимать, как в ИТ-компаниях разрабатывают продукты — разбираться в специальных методиках управления проектами, в частности, уметь работать с такими программами, как Agile, Scrum и Kanban.

Работа продакт-менеджера оценивается по нескольким критериям, главные из которых — метрики продукта на рынке: например, популярность продукта, финансовые результаты, ROI (показатель рентабельности доходов по отношению к рекламным расходам), а также удовлетворенность клиентов и CRR (коэффициент удержания новых пользователей). Есть и внутренние критерии оценки, например сроки разработки, а также то, насколько слаженно и эффективно сработала собранная продакт-менеджером команда.

От разработчика

• Умение быстро обучаться и осваивать большие объемы информации, самообучаемость
• Понимание процессов в команде разработки
• Развитые аналитические скиллы

Hard skills

Сейчас опыт продакт-менеджеров гораздо лучше систематизирован, чем несколько лет назад. Продакт-менеджмент стоит на «трёх китах»: пользователи, бизнес, разработка. Дорастая до этой позиции, нужно «добирать» недостающие компетенции. Эксперты рассказали, что из их личного «багажа знаний» оказалось наиболее полезным в работе.

Для изучения пользователей мне пригодились университетские знания по социологии: умение правильно задать вопросы пользователю, составить опросник. На ранних стадиях развития продукта анализ данных несложный, а потом нужно понимать, как работать с количественными данными. Я даже повторно прошла курс по эконометрике на Coursera.

Кроме того, нужно помнить, что продакт — это по сути предприниматель внутри компании. Ты должен мыслить цифрами. Некоторые воспринимают работу над продуктом только как творчество, а мне пригодился экономический mindset, полученный в ВШЭ: ты тут ради цифр.

Ольга Дегтярёва, продакт-менеджер Let Me Speak, GravityFit, экс-продакт LinguaLeo, Oyster Kit

Николай Нуякшин, на протяжении всей карьеры работающий с продуктами для B2B-рынка, отмечает важность навыков UX-проектирования.

Я сам встречаюсь с клиентами, работаю с цифрами — анализирую результаты экспериментов. Чтобы спроектировать качественный продукт, нужно понимать его потребителя. Поэтому я многое делаю своими руками: рисую прототипы экранов, описываю пользовательские сценарии и функционал.

Николай Нуякшин, Яндекс, менеджер продукта «Турбо-сайты в Директе»

Основные hard skills продакт-менеджера — CustDev, анализ данных, юнит-экономика, UX-проектирование. Существует много детальных перечней необходимых навыков продакта, например, вот этот от Валерии Розов.

Вот какие книги и курсы мои собеседники порекомендовали начинающим продакт-менеджерам в первую очередь:

• Эрик Рис. «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
• Блог Олега Якубенкова и симулятор GoPractice
• Статьи и подкасты Ивана Замесина
• Лекции и курс Ильи Красинского

Траектория карьеры

Продакт-менеджер — кросс-функциональная профессия, в неё приходят люди с опытом. Чаще всего — из разработки или из маркетинга.

В продакты обычно вырастают те, кто ближе к пользователю: из продаж или из управления проектами.

Большинство знакомых продактов выросли внутри компании. Например, сначала ты разработчик, потом тим-лид — а доказав свои лидерские качества, берёшь ответственность за продукт. Кто-то начинает в маркетинге, потом занимается монетизацией продукта и, наконец, самим продуктом.

Другой путь — найти «вакансию мечты»: с самого начала решить, в какой компании хотите работать, и понять, какую роль в ней играют продакт-менеджеры. Сходите туда на интервью или расспросите кого-то из сотрудников. Тогда поймёте, каких знаний и навыков для работы вам не хватает в первую очередь. Дальше можно выбрать соответствующие онлайн-курсы, книги или найти тех, кто поделится опытом.

Продакт-менеджер появляется там, где есть потребность качественно обслуживать пользователей и давать им хороший опыт. В первую очередь вспоминаются компании, которые работают на mass market: Яндекс, Авито, Skyeng, Profi.ru.

Ещё один вариант, возможно, лучший — реализовать собственный проект. Лучше не одному, а вместе с командой — тогда получите лидерский опыт, что сложно сделать наёмному сотруднику.

Я не знаю людей, которые «с нуля», без опыта пришли в продакт-менеджмент из другой сферы. В принципе это возможно, но кто возьмёт тебя на работу? Поэтому такие люди становятся предпринимателями. Иногда проще основать своё дело с нуля, чем доказать кому-то, что ты можешь быть продактом.

Надо делать свой стартап. Нет никаких иллюзий: ты либо сделаешь, либо не сделаешь. Ты проходишь путь от отсутствия всего до осознанного результата. Стартапу от тебя плохо, потому что ты неопытный, но тебе хорошо. Полезно потусоваться среди таких же стартаперов, узнать, кто что делает, что читает.

Быть продакт-менеджером очень интересно и сложно. Решать вам.

Тем, кто думает о карьере продакт-менеджера, я бы посоветовала быть честными с собой. Это офигенная профессия, но если слишком много её аспектов вызывают отторжение, то нужно вовремя это понять. Смежных профессий в ИТ так много, что можно проявить себя в чём-то другом. А если ты чувствуешь, что это твоё, но тебе чего-то не хватает, то нужно быть смелым и идти вперёд. Все мои знакомые, кто хотел стать продакт-менеджерами, стали ими. Но не все остались в профессии.

Зоны ответственности

Продакт-менеджера можно назвать посредником между пользователями продукта и командами, которые над ним работают. Он курирует сразу несколько процессов и должен понимать как минимум базовые принципы каждого.

Этап 1. Аналитика

Прежде чем запустить новую фичу, нужно проанализировать потребности и ожидания пользователей, чтобы она им соответствовала. Например, работая над навыком ответов на вопросы в Марусе, мы выяснили, что люди не дослушивают длинные ответы (кстати, это касается не только голосовых помощников, но и живых собеседников), и поставили перед собой задачу научить ее отвечать коротко, но при этом интересно.

Этап 2. Дизайн процесса

Поняв запросы аудитории, можно приступать к проектированию новой функциональности. Под дизайном здесь имеется в виду не интерфейс продукта, а управление пользовательским опытом. В случае с сервисом для заказа такси, например, это процесс перемещения от момента запуска приложения до выхода из машины, а в предыдущем примере с Марусей — взаимодействие с голосовым помощником от момента формулировки вопроса до получения правильного (и по смыслу, и по длине) ответа.

Этап 3. Исследование

Этот этап состоит из двух частей — качественной и количественной. В ходе качественного исследования важно понять, как именно пользователи будут пользоваться новыми функциями/приложением/продуктом/фичей. А реальность далеко не всегда совпадает с ожиданиями продакт-менеджера и других специалистов. Результаты количественного исследования показывают, как пользование будет происходить в массе.

Этап 4. Разработка

На этом этапе, собственно, и происходит волшебство создания нового продукта. При этом нужно учесть все, что выяснилось на предыдущих этапах, и внутренние ограничения, например небольшой бюджет или недостаток технических возможностей.

Этап 5. Продвижение

Чтобы люди начали пользоваться новой фичей, им нужно о ней рассказать и продемонстрировать ее нужность и полезность, то есть сформировать ту самую новую пользовательскую привычку. На этом этапе в дело вступают специалисты по пиару и маркетингу. Например, продвигая умение голосового помощника отвечать на вопросы, мы составили список необычных вопросов вроде «Зачем замораживать шайбу?» — и предлагали пользователям узнать ответы на них.

Роль продакт-менеджера во всем этом — основываясь на данных, а не на собственном мнении, расставить приоритеты, то есть решить, какие функции реализовывать в первую очередь, а затем четко и ясно объяснить специалистам, задействованным на каждом этапе, что, как и зачем нужно сделать. Поэтому, помимо необходимости хотя бы поверхностно разбираться во всех процессах, продакт-менеджеру требуются развитые коммуникативные навыки: продукты делают люди, и с ними нужно общаться.

Функции продакт-менеджера

Для продуктового менеджера важно, чтобы источник идей для продукта находился внутри него. Когда я спрашиваю на интервью, откуда вы берете идеи и что нужно делать с продуктом, люди отвечают по-разному. Первые говорят, что пойдут к стейкхолдерам, тот назовёт приоритеты и набросает задачи — это значит, что источник идей находится вне человека. Когда отвечают, что пойдут к пользователям, проанализируют метрики, изучат рынок, посмотрят на конкурента — значит, источник видения продукта находится у него.

• Продакт-менеджер должен обладать, как мы это называем в EPAM, Product management mindset ― то есть определённым мышлением, включающим в себя методологии управления продуктами, ориентацией на клиента, на рынок, на бизнес-цели.
• Продакт-менеджер должен ориентироваться в отраслевых трендах.
• Продакт-менеджер должен уметь вести диалог, презентации, защищать инвестиции на «С»-уровне – СЕО, СТО, CFO и т.д.
• Чётко формулировать видение и ценность продукта, понимать, как из этого сделать дорожную карту продукта.
• Управлять требованиями, знать разные техники управления требованиями, хотя писать документацию может быть и не понадобится.
• Понимать, как считать юнит-экономику и как это применять на разных типах продуктов – b2c, b2b, b2g.
• Формулировать метрики, выстраивать связь между продуктовыми и бизнес-метриками.
• И главное, менеджер должен понимать, что после выхода продукта его жизненный цикл не заканчивается. Поэтому должно быть представление о том, как работает поддержка, маркетинг, дальнейшее развитие.

Как найти работу

На протяжении всего курса студентов сопровождают персональные менторы — практикующие продакт-менеджеры middle-уровня и выше. Они же помогут с запуском собственного продукта, а карьерный центр Product Live — образовательный проект SkillFactory — с подбором стажировок и трудоустройством. HR-специалисты c ИТ-опытом соориентируют, как грамотно составить резюме и продумать стратегию трудоустройства, предоставят на выбор вакансии и подготовят к интервью (каждый студент дважды проходит симулятор собеседования).

Кроме того, карьерный центр Product Live — образовательный проект SkillFactory — сотрудничает с кадровыми агентствами и компаниями, которые заинтересованы в найме того самого универсального специалиста, который нужен рынку. Сегодня выпускники SkillFactory уже работают в ведущих российских и зарубежных компаниях, среди которых «Сбер», «Северсталь», Henkel, Haier, «Шоколадница», «МегаФон», МТС.

В Product Live — образовательный проект SkillFactory — уверены в качестве своей подготовки и готовы подтвердить ценность курса, предоставив возможность оплатить обучение после трудоустройства: чтобы быть уверенными — курс «Профессия Product manager» окупает себя в первые месяцы работы.

По промокоду «РБК» можно получить скидку на курс 45%. Промокод действует до 30 мая, скидка 45% не суммируется со скидкой на сайте.

Топ-3 soft-скилла для развития в профессии

Hard-скиллы продакта могут меняться от сферы к сфере: в конце концов, продуктовые менеджеры есть не только в IT, но и в сфере производства и услуг. Однако, вне зависимости от специализации, любому продакту нужно уделить внимание soft-скиллам:

Высокая обучаемость

Профессия product-менеджера настолько многогранная, что в ней постоянно приходится наращивать экспертизу и осваивать смежные области. Хороший продакт понимает, как работает маркетинг, аналитика, продажи и весь бизнес в целом.

Когда я говорю о высокой обучаемости, я не имею в виду способность прочитать много книжек или быстро запомнить большой объем новой информации. Обучаемость подразумевает сразу несколько личностных качеств:

• Открытый ум. У человека не должно быть блокирующей установки “я всё знаю”. Мир меняется каждую секунду и эти изменения нужно улавливать и реагировать на них.
• Эффективная работоспособность. Обучение — это тоже труд, и нужно быть готовым к тому, что после работы и на выходных придется постоянно учиться. Многие продакты говорят, что в первые годы в новой роли было очень сложно соблюдать work-life balance. Тем не менее, на отдых забивать нельзя — иначе есть риск быстро выгореть.
• Умение работать со смыслами. Важно не просто изучать новое, но и глубоко понимать смысл изученного, обрабатывать информацию в голове, накладывать на свой предыдущий опыт и придумывать, как использовать полученные знания дальше.

Коммуникативные навыки

Продакт взаимодействует с самыми разными людьми: с заказчиками, клиентами, специалистами по продажам, маркетологами, разработчиками и т.д. От того, насколько хорошо он выстраивает отношения со всеми участниками процесса, зависит успех всего проекта.

Продакт может изучить рынок и клиентов, предложить блестящую идею, но, если навык коммуникации не развит, он не сможет донести ценность идеи до заказчика и команды.

Критическое мышление

Идеи вдохновляют, особенно, когда это твои идеи! Ты готов их отстаивать, они дают тебе энергию. При этом есть опасность впасть в иллюзию, начать реализовывать то, что никому (кроме вас) не интересно — и, как результат, подвести команду, клиентов и бизнес.

Очень важно уметь взглянуть на идею критически, чтобы увидеть не только сильные, но и слабые ее стороны. Иногда бывает полезно наоборот разнести свою идею в пух и прах: чтобы понять ее недостатки и по возможности их компенсировать.

Какие скиллы необходимы продакт-менеджеру?

При приеме на работу продакт-менеджера компании наибольшее внимание обращают на следующие навыки соискателя. Управление продуктом выделили как ключевую экспертизу 19% работодателей. Вторым преимуществом хорошего специалиста компании считают умение вести активные продажи— так ответили 17% работодателей. В тройку наиболее важных навыков входит знание английского языка — 12% компаний указали это требование в вакансиях продакт-менеджеров. Также компании охотнее возьмут на работу сотрудника с опытом управления проектами, готовностью работать в команде и знанием маркетинга.

Самые востребованные навыки продакт-менеджера в России в 2021 году

Как уже выяснили, продакт должен быть разносторонним специалистом. Важные для него скиллы можно найти в смежных направлениях.

Что способствовало зарождению профессии?

В ИТ-сфере профессия продакт-менеджер родилась лет 5 назад, Product Owner – лет 10. Этому способствовал переход от каскадной модели разработки ПО (waterfall, или «водопад») к гибким методологиям (Agile), где обе роли обязательны.

Следующий тренд, который способствовал появлению роли, – это взгляд на ИТ-системы как на полноценные ИТ-продукты. Каждый продукт, будь то мобильное приложение, аналитическая платформа или система учёта времени, должен приносить ценность бизнесу и пользователям. Такой подход позволяет правильно распределить ресурсы между продуктами и лучше понимать взаимосвязь между тем, сколько компания тратит на продукт и какую ценность получает.

И у таких продуктов должен быть владелец, ответственный за то, чтобы продукт развивался в правильную сторону и приносил ценность тем, кто им пользуется. При этом подходы используются общие. Например, техника построение карты пользовательского пути (CJM) и определения персон будет схожа как для покупателя, который ищет товар на сайте, так и для поставщика, который загружает товары в онлайн-магазин через портал поставщика, сотрудника отдела аналитики, который собирает данные и принимает на их основе решение.

Держит баланс и идёт вперёд

Продакт-менеджер «живёт» продуктом, понимает и развивает его, удерживая фокус внимания на бизнесе, пользователях и разработке. Успешный продукт, в отличие от успешного проекта, не заканчивается, а начинается и долго живёт. Поэтому продакт-менеджер постоянно ведёт продукт вперёд.

У меня есть своя метафора работы продакт-менеджера: продуктовый спиннер. Есть взаимозависимые блоки: продукт, пользователи, компания, продуктовая команда. Эти блоки связаны между собой по кругу: продукт создаёт ценность для пользователей, пользователи приносят доход компании, компания платит зарплату команде, а команда развивает продукт. Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы всё работало: вращает этот спиннер и устраняет затыки. Если какая-то связь нарушается, то только продакт может её наладить, потому что кроме него никто не владеет всей картиной по своему продукту в целом.

В России разные компании могут по-разному видеть роль продакт-менеджера и зону его ответственности. Откликаясь на вакансию, нужно внимательно смотреть на то, чего ждут от кандидата. На собеседовании — спрашивать, кто в команде за что отвечает, как организованы рабочие процессы.

В качестве примера — требования из вакансии продакт-менеджера маркетплейса страховых продуктов для автовладельцев.

Работодатель ожидает, что кандидаты готовы:

• Решать задачи пользователей: CustDev, проверка гипотез, A/B-тестирование, UX, работа с системами аналитики.
• Достигать целей компании: рост LTV.
• Направлять процесс разработки: постановка и декомпозиция задач для команды, agile, управление проектами.
• Двигаться вперёд: оценка точек и направлений роста, формирование стратегии развития продукта.

Особенности работы продакт-менеджеров в аутсорсинге

Я не вижу, что есть какая-то разница в работе продакт-менеджера или владельцев продукта в ИТ-компании и в продуктовой не ИТ. Отличаться могут продукты, команды и предоставленные полномочия. Но есть определённые возможности. Например, в аутсорсинговой компании собрана экспертиза в разных отраслях за счёт многообразия проектов и экспертов, что можно редко встретить в продуктовых компаниях или во внутренних ИТ-отделах.

Как стал продакт-менеджером в аутсорсинговой компании

В какой-то момент я решил отойти от внутренней разработки и попробовать себя во внешнем консалтинге в аутсорсинговой компании. Именно там собрана экспертиза из разных доменов и есть возможность применить опыт на различных клиентах. Так я попал в московский офис EPAM.

На тот момент позиции продакт-менеджера в российском EPAM не существовало, поэтому я стал ведущим бизнес-аналитиком. При этом ограничений на обязанности и возможности должность не накладывает, роль зависит от опыта и квалификации. Первым продуктом стало мобильное приложение для продавцов косметики — разработка велась с нуля.

Когда в компании появилась компетенция Product Management, я одним из первых пошёл на ассессмент — наша внутренняя сертификация, но не сдал его с первого раза. Мне обозначили, каких знаний не хватает. Преимущественно это были маркетинг и расчёт бизнес-кейса. Сейчас я вижу, смотря на кандидатов, что эти пробелы есть у многих, кто работает с внутренними или b2b-продуктами.

После я сменил проект для наработки указанного опыта, дополнительно прошёл обучение и подтвердил квалификацию.

Топ книг для продакт-менеджера

В качестве материалов для погружения в профессию предлагаю подборку книг от коллеги продакт-менеджера из офиса EPAM в Лондоне Ольги Жилицкой.

• Книга «Inspired» Марти Кагана охватывает все области управления продуктом, подробно описывает основные компетенции PM и способы их повышения.
• Роман Пихлер «Strategize» – серьёзный, хорошо структурированный справочник по PM. В книге резюмируются основные концепции управления продуктом и систематизируются в прочную структуру.
• «The Lean Startup» Эрика Райса — это библия подхода к бережливому управлению, который в настоящее время широко используется компаниями разных размеров (не только стартапами) и отраслями по всему миру.
• «Хорошая стратегия, плохая стратегия» Ричарда Румельта. Огромным преимуществом книги является обилие исторических свидетельств, то есть примеров реальных компаний и сделанных ими выборов.
• «От нуля до единицы», написанная основателем и первым генеральным директором PayPal Питером Тилем в соавторстве с предпринимателем Блейком Мастерсом. Короткая, увлекательная, но неудобная книга. Это вдохновляет мыслить масштабно и смело.
• «Основы управления продуктом» Асвина Пранама. Хотя книга может показаться слишком высокоуровневой и не содержит подробностей по затронутым темам, это именно то, что нужно начинающему менеджеру по продукту. В этой книге дается краткий обзор основных компетенций PM и объясняется, как эти компетенции могут быть развиты.
• «The guide to the Product Management & Marketing Body of Knowledge». Эта книга должна была стать библией управления продуктом, подобно тому, чем BABOK является для бизнес-аналитиков или PMBOK для менеджеров проектов.

Полезные материалы

• Hard skills из статей по A/B тестированию, Unit-экономике
• Customer Development — Роб Фитцпатрик “Спроси маму”, статья “Почему пользователи нам врут?”
• Бесплатные вебинары от ProductStar или ШМЯ
• Навыки Senior Product и CPO

В программе курса “Профессия: продакт-менеджер” можно подробнее ознакомиться со всеми необходимыми для продакта скиллами. Проанализируйте, в чем вы уже обладаете экспертизой, в каких знаниях есть пробелы, а какая тема для вас является новой. Заполните таблицу навыков продакта и начинайте развиваться в профессии.

Проще всего это сделать вместе с ProductStar — после заявки с вами свяжется менеджер и поможет определиться с выбором: стоит ли вам проходить курс целиком или можно ограничиться мини-курсами, чтобы закрыть конкретные пробелы в знаниях. Делимся страницей, где можно оставить заявку: https://go.productstar.ru/a7K6iu

Ну а если определиться с выбором профессии сложно, то на наших бесплатных Карьерных Консультациях специалисты сферы IT с многолетним опытом помогут выстроить карьерный трек на основе ваших умений и желаний. Подробности по ссылке: https://go.productstar.ru/tUAAjb

Советы по входу в профессию для новичков

Итак, вы решили стать продактом. Возможно, вы только что закончили универ: у вас есть базовая профессия, ноль опыта и огромное желание учиться. Или, возможно, вы предприниматель со стажем: за плечами опыт запуска бизнеса и обширные знания во многих сферах. А может быть вы уже работаете в IT и решили попробовать себя в новой роли.

В любом случае, я бы не советовал сразу претендовать на позицию product-менеджера в крупной компании. Для начала нужно понять, подходит ли вам вообще роль продакта? Для этого можно пройти курсы и запустить какой-нибудь студенческий проект. Если вам все понравилось, можно попробовать себя в реальном проекте.

Далее, как я уже описывал в статье, у вас два пути: стартап или крупная компания. В стартап попасть проще, но, как я уже говорил выше, это отчасти лотерея. Поэтому ниже в поделюсь советами, как начинать свой карьерный путь в крупной компании:

• Заходить в бизнес постепенно Если у вас нет опыта в product-менеджменте, и ноль знаний о продуктах и процессах компании, на должности продакта вам будет сложно. Я бы посоветовал заходить в тему постепенно, через продажи, аналитику, тестирование или разработку.
• Присмотреться к роли продакта в компании Пока вы работаете в смежных областях, присмотритесь к роли продакта в этой компании. Какие у них навыки? Какие траектории развития? Кто работает, а кто больше не работает и почему?
• Через 2-3-6 месяцев, когда вы получше узнаете продукт и компанию, можно проявить инициативу и обратить на себя внимание. Например, может сработать такой сценарий: “Я тестировал наш продукт, и вижу, что вот здесь неудобно. Я спроектировал, как это можно улучшить. Что скажете?” или “Дайте мне какую-то зону ответственности в продукте, я чувствую в себе силу, хочу попробовать”. Для бизнеса это будет хорошим сигналом, что в компании есть hipo (сотрудник с высоким потенциалом). В компании со зрелой продуктовой культурой такому человеку много ответственности сразу не дадут, зону риска уменьшат, но скорее всего предоставят возможность попробовать. Если у него получится дойти до результата, то сможет дальше двигаться, как продакт.
• Обязательно поработать в продажах Особое внимание хочу уделить продажам. Работаешь ты продактом в стартапе или в большой компании — не важно: практика в продажах будет полезна любому продакту. Продажи для product-менеджера — это линия фронта, с которой видно все, что происходит на рынке и внутри компании. Работая в продажах ты мгновенно накапливаешь опыт: учишься понимать клиентов, налаживать коммуникации, добиваться результата. Единственный момент: практиковаться в продажах я советую в экологичной компании/стартапе. Есть бизнесы с агрессивными продажами: те, кто стремится продать любой ценой. А есть компании, которым важна не сама сделка, а сделка в обмен на ценность. Нужно искать такой бизнес.

Программа быстрого погружения в профессию

За время своей работы продактом в компании iSpring, я вывел программу быстрого обучения продактов. Она состоит из четырех шагов:

• Погрузить в интернет-маркетинг Дать новичку проект по продвижению товара или услуги. Он должен разбираться в базовых инструментах, понятиях маркетинга и применить новые знания на практике.
• Погрузить в ux/uiОбучить человека основам ux/ui: что такое опыт использования, удобный интерфейс, взаимодействие. Это можно реализовать через серию курсов или книг, и завершить реальным проект на практике: нарисовать интерфейс продукта, прототип, пройти путем клиента.
• Погрузить в специфику работы продактаОбучить человека инструментам продактов и базовым понятиям: например, что такое бэклог, гипотезы, метрики, цикл проверки гипотез. Завершить также практическим проектом.

После этих четырех этапов менеджеру можно дать первый продуктовый проект. Если в каждую тему входить на 1 месяц, то получается довольно быстрый старт в профессию.

От проджекта

А теперь к скиллам.

• Лидерские качества: умение распределить задачи, поднять боевой дух команды
• Хороший менеджер: грамотное управление сроками, бюджетом, ресурсами команды
• Понимание бюрократии: составление документации, правильная постановка ТЗ
• Коммуникативные навыки: умение четко донести мысль, цели продукта до команды
• Часто оснащенность техническими навыками: взаимодействие с разработчиками “на одном языке”
• Знание методологий ведения проектов, гибкой разработки
• Самостоятельность в поиске новых деталей по проекту/дополнительных знаний

От предпринимателя

• Бизнес-мышление
• Решительность и умение принимать рискованные решения

В чём разница между Product Owner, проектным менеджером, продакт-менеджером и бизнес-аналитиком?

Product Owner — это роль в методологии Agile, которую может занимать человек с любой должностью. Им могут быть и продакт-менеджер, и проектный менеджер и бизнес-аналитик. Есть продукт, у продукта большая команда, которая может состоять из 5-6 команд. В каждой команде есть Product Owner, который является представителем заказчика внутри команды, над ними есть продакт-менеджер, который уже управляет глобальными приоритетами. Product Owner помогает своей команде разобраться с задачами, которые им определены в ходе планирования.

Проектный менеджер ответственен за реализацию проекта, конечной активности, его задача заключается больше в координации команды для достижения результата с учётом бюджета и сроков.

В EPAM продакт-менеджеры выделены в самостоятельную специальность со своими требования по уровням, карьерным треком.

Направляет процесс разработки

Продакт-менеджер определяет идеологию процесса разработки продукта. Правильно, когда дизайнеры и разработчики понимают, что и зачем они делают, а продакт-менеджер учитывает их ограничения.

За рабочий процесс и выполнение конкретных задач отвечает проджект-менеджер (тим-лид). Продакт-менеджер отвечает за то, как развивается его продукт, зачем что-то нужно или не нужно делать. Команда дизайнеров и программистов ограничена по ресурсам, по срокам, по компетенциям. Команда может работать сразу над несколькими продуктами. Продакт-менеджер учитывает эти ограничения, но направляет работу команды в правильном направлении. Если требуется, привлекает новых исполнителей. Поэтому продакт-менеджер должен уметь договариваться, убеждать, мотивировать команду, при этом понимать рабочий процесс и не требовать невозможного.

У каждого есть свой vision: разработчик думает по-своему, дизайнер по-другому, а моя задача — принять решение и по возможности никого не обидеть. Поэтому нужно уметь общаться, иметь лидерские качества, уметь обосновывать свои решения.

Кроме того, участники команды смотрят на то, насколько комфортно с тобой работать и какой продукт мы делаем. Я работала в компаниях, где сотрудникам было важно, чтобы их продукты делали мир лучше.

В Яндексе есть общий flow, в котором все двигаются. Когда ты работаешь с умными людьми, понятие «ставить задачу» не работает. Есть общие цели, инициатива по конкретным фичам чаще идёт от меня как от продакта, а потом включается коллективный разум.

Кто такой продакт-менеджер

Продакт-менеджер «ведёт» продукт (или часть продукта) и отвечает за его успех. В ИТ продуктом может быть сервис, платформа, мобильное приложение, профессиональный софт — всё, что удовлетворяет потребности и формирует опыт пользователя.

Предположим, компания разработала и выпустила на рынок продукт — приложение по заказу еды на дом. Если пользователи довольны, акционеры получают прибыль, команда разработчиков не уволилась и продукт развивается, то это успех. Работа продакт-менеджера — «растить» продукт, удерживая баланс между задачами пользователя, задачами бизнеса и процессом разработки.

Куда пойти учиться

Итак, для успешной работы продакт-менеджер должен уметь решать задачи, которые приносят конкретный результат компании, иметь стратегическое мышление, навыки планирования и построения надежных коммуникаций с подрядчиками и внутри команды.

Вопрос — как этому обучиться с гарантированным результатом и не прерывая карьеру.

Для того чтобы получить базовые знания, есть специальные курсы для новичков. Курс «Профессия Product manager» от Product Live — образовательный проект SkillFactory — помогает освоить навыки, необходимые для достижения уровня Junior Product Manager. Product Live — образовательный проект SkillFactory — это не учебное заведение в традиционном смысле слова, а среда развития цифрового менеджмента. На курсе научат запускать продукт с нуля, помогут отработать главные инструменты продакт-менеджера, обрести необходимый опыт для трудоустройства и решить карьерные задачи.

Годовой онлайн-курс состоит из вебинаров (пять часов в неделю), которые ведут практикующие продакт-менеджеры уровня senior и выше, и домашних заданий. Итого: 12 месяцев обучения, более 100 часов практики. За это время мотивированные студенты успевают пройти все этапы по разработке жизнеспособного продукта, получить и усовершенствовать профессиональные навыки, разобраться во всех продуктовых метриках, научиться оценивать риски и рассчитывать unit-экономику. А также овладеть ключевыми инструментами продакт-менеджера — такими, как, например, Lean Product Development (бережливое производство в процессах создания нового продукта), RAT-подход (проверка максимально рискованной гипотезы) или CustDev (тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях).

Преподаватели-практики из успешных компаний научат грамотно проводить интервью с пользователями, исследовать рынок и потребности целевой аудитории, управлять командой. А практический опыт студенты курса «Профессия Product manager» получат через решение бизнес-проектов, собранных со стартапов, бизнес-партнеров или НКО. При этом каждая бизнес-задача — это настоящий работающий проект, который действительно может принести компании профит. К концу обучения у студентов набирается 12 таких кейсов от реальных заказчиков. Решенная бизнес-задача отдается компании-заказчику для верификации, и ее можно размещать в своем портфолио.

Продакт-менеджер в любой сфере создает продукты, которые помогают пользователям эффективно решать повседневные задачи. Приземленный (во всех смыслах этого слова) пример: продакт-менеджер компании, производящей тяпки, делает так, чтобы с помощью этой продукции любой дачник мог быстро, удобно, красиво, недорого (нужное подчеркнуть) вскопать огород.

Если же говорить про ИТ-индустрию и конкретно про сферу голосовых технологий, то здесь задача продакт-менеджера — помочь пользователям одной командой заставить умную колонку включить нужную песню, узнать погоду или нужный рецепт во время готовки и т.д. В других проектах продакт-менеджеры помогают людям перемещаться из точки А в точку Б, покупать квартиры, слушать аудиокниги и подкасты, собирать плейлисты, учиться онлайн. По сути, они создают возможности для того, чтобы пользовательский опыт был лучше, чем раньше. Помимо этого, продакт-менеджеры в ИТ формируют у пользователей новые привычки.

Как можно заметить, в рамках одной индустрии задачи продакт-менеджера сильно отличаются в зависимости от проекта, в котором он работает. Но есть то, что объединяет работу этих специалистов, — все они управляют изменениями и тестируют много, очень много гипотез. И это приятная специфика работы продакт-менеджера в сфере ИТ — возможность тестировать изменения продукта на разных группах пользователей и оценивать результаты этих тестов, чтобы в продакшен потом ушел самый эффективный вариант и не было потрачено много ресурсов на реализацию невостребованной функциональности.

От аналитика

• Умение работать с аналитикой, понимание метрик продукта
• Знание требований и инструментов: Гугл Аналитика, Яндекс метрика, SQL
• Нестандартное мышление: аналитик придумывает, как посчитать объем рынка или откуда взять данные по конкурентам, а продакт — новую фичу. В обоих случаях креативность необходима.
• Критическое мышление
• Умение делать data-driven выводы

Личные качества

Сложность профессии продакт-менеджера определяет высокие ожидания к кандидату на эту позицию. Многие навыки можно приобрести достаточно быстро. Но есть качества, которые изначально заложены в характере человека или формируются за счёт длительной работы над собой. Опрошенные продакт-менеджеры обратили внимание на психологическую устойчивость, умение принимать решения и эмпатию.

Я занималась спортом, где научилась преодолевать себя, принимать решения, спорить, слышать негатив в свой адрес. Иногда на работе бывает очень жарко: от тебя чего-то хотят инвесторы, другие продакты, пользователи, кто-то постоянно критикует твою работу, а ты и сам можешь сомневаться.

Продакт-менеджер должен понимать две вещи: контекст пользователя и его сценарий. Контекст пользователя — это кто он, в каком мире он живёт. Сценарий пользователя — как он взаимодействует с миром, как решает свои задачи. На мой взгляд, у продакт-менеджера изначально должна быть эта эмпатия, ей нельзя быстро научиться. Всё остальное освоить гораздо проще.

Оба эксперта назвали необходимым качеством продакт-менеджера высокую заинтересованность в работе, желание разбираться и понимать, как всё устроено, постоянное саморазвитие.

От дизайнера

• Навыки UX/UI, прототипирования
• Понимание, как должен выглядеть креатив для бренда
• Умение позиционировать продукт через визуальное оформление
• Умение работать с техническими инструментами: Figma, Canva, фотошоп
• Проведение анализа конкурентов

Метрики эффективности

Главная метрика, которая отражает эффективность работы продакт-менеджера в ИТ-индустрии, — это удержание пользователей. Остальные отличаются в зависимости от продукта. Например, для голосовых помощников это могут быть количество запросов и качество ответов.

Что касается оценки эффективности задуманных изменений, то здесь основное правило такое: если, по результатам тестов, продукт/услуга/фича не обеспечивают роста ключевых метрик, значит, скорее всего, они бесполезны и не стоит тратить ресурсы на их запуск и дальнейшую поддержку.

Кто такой продакт-менеджер?

Должность продакт-менеджера в России появилась не так давно, поэтому в разных сферах и продуктах должность может пониматься по-разному. Способствует путанице и то, что многие компании трактуют профессию по-разному в зависимости от сферы деятельности и поставленных целей.

Тем не менее, во всех есть одна схожая мысль: product manager — человек в компании, который отвечает за создание и выход на рынок нового продукта.

Продакт-менеджер — специалист, работающий на стыке бизнеса, маркетинга и программирования. Он на всех этапах контролирует работу над новым продуктом, взаимодействует со всеми стейкхолдерами и продолжает развивать продукт после выпуска: ищет новые точки боли пользователей, тестирует гипотезы и предлагает фичи. Так, продакт является немного программистом, дизайнером, маркетологом и т.п.

Наибольший интерес к специалистам по продукту в России заметен в компаниях нефтегазового сектора, добывающей промышленности, а также в образовательных учреждениях, СМИ, маркетинге, рекламе и ИТ. Наименее популярны вакансии продакт-менеджеров в государственных организациях, сфере ЖКХ, искусстве и культуре. В Москве спрос на продакт-менеджеров повторяет общероссийскую тенденцию по отраслям, однако лидером по количеству вакансий является сегмент EdTech и образования.

Число опубликованных вакансий продактов за 2017-2021 гг.

Растет не только спрос на специалистов в данной профессии, но и заработная плата. В 2020 году в связи с пандемией и резким переходом компаний на цифровой продуктовый подход, произошел скачок зарплат специалистов с подходящей экспертизой — на 17%. В Москве зарплата продактов в некоторых компаниях превышает 200 тыс. рублей в месяц. Средняя зарплата продакт-менеджеров в столице также больше общероссийской на 43% и составляет 100 тыс. рублей.

Динамика медианой заработной платы продактов за 201702021 гг. по России и Москве

Инструменты и книги для продакта

Конечно, сейчас огромное множество литературы и инструментов по product-менеджменту, но я хотел бы назвать must-have базу.

Инструменты product-менеджера

Продакт работает с очень большим объемом информации и ее нужно обрабатывать и структурировать. Для этого я использую четыре основных инструмента:

• Miro. Онлайн-доски, где можно рисовать планы, гипотезы, структурировать информацию, создавать презентации. Для меня это ключевой инструмент визуализации.
• Notion. Заметки с ссылками друг на друга. Все, что приходит в голову, я загружаю туда, связываю с другой информацией. Здесь структурирование не визуальное, а смысловое. Этакие чертоги разума.
• Электронные таблицы. Я использую google.sheets.
• Планировщик. Он может быть электронным, бумажным, а если вы Senior, это может быть и личный ассистент. Вы должны правильно организовывать свое время, чтобы успевать работать, учиться и отдыхать.

Книги для product-менеджера

• “Спроси маму” Роба Фитцпатрика. Настольная книга любого продакта. Практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Must-read, если еще не читали.
• “Найти идею” Генриха Альтшуллера. Книга про теорию решения изобретательских задач.  Вообще книга для инженеров, но будет полезна также бизнесменам, менеджерам, людям творческих профессий, студентам и школьникам.
• “Построение бизнес-моделей” Александра Остервальдера. Книга предлагает концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей, которой пользуются крупнейшие компании мира.
• “Разработка ценностных предложений” Александра Остервальдера. Книга дает шаблон ценностного предложения, который позволит рассмотреть все аспекты сложного процесса разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет бизнес в лидеры рынка.

В продакт-менеджмент часто приходят из других направлений ИТ. Обычно — из тех, которые участвуют в работе над продуктом: аналитики, дизайна, исследований, разработки и маркетинга. Особенно здесь ценят бывших разработчиков, поскольку, развивая ИТ-продукт, нужно иметь хотя бы минимальный технический бэкграунд. И это первый совет всем, кто хочет стать продакт-менеджером, — изучайте матчасть.

Второй совет — пройдите хорошие образовательные курсы. Определить, что программа даст необходимые базовые знания и навыки, можно по нескольким критериям:

• продолжительность занятий — не менее 20 часов,
• практические задания,
• преподаватели с опытом работы в сфере продакт-менеджмента, которые делятся своим опытом, а не просто кейсами индустрии,
• положительные отзывы бывших студентов.

Третий совет — ищите бесплатные возможности прокачать свои навыки. Многие ИТ-компании, заинтересованные в сильных продуктовых специалистах, запускают свои программы и интенсивы — и зачастую делают это бесплатно. У нас, например, есть отдельный образовательный проект для тех, у кого уже есть опыт в продуктовом менеджменте — Академия продуктовых менеджеров MADE. В ней преподают эксперты VK и других компаний, которые успешно развивают продукты с многомиллионной аудиторией.

Помогает компании достичь целей

Пользователи могут быть счастливы, а бизнес – не очень. С точки зрения бизнеса, развитие продукта должно вписываться в стратегию компании и приносить измеримые результаты: прибыль, продажи, рост доли рынка. Продакт-менеджер отвечает перед руководителями и владельцами бизнеса за то, чтобы инвестиции в продукт возвращались, а развитие продукта развивало компанию.

Продакт-менеджер знает, как формируется прибыль, на старте оценивает доходность бизнес-идеи, в дальнейшем рассчитывает, сколько продукт приносит компании. Эффективный продакт-менеджер понимает экономику продукта (юнит-экономику) и определяет, как его монетизировать, кто и за что будет платить. Продавать можно сам продукт, услуги, подписку, рекламу. Опираясь на расчёты и не забывая о стратегии компании, продакт-менеджер защищает перед менеджерами и акционерами решения о развитии продукта.

Ключевые метрики, на которые мы ориентируемся — аудитория и деньги. Работа продакт-менеджера — делать жизнь лучше для пользователей и зарабатывать деньги для компании.